A marca, hoje em dia, pode ser essencial para o sucesso a longo prazo de um produto ou serviço. Algumas marcas se tornam tão famosas que as pessoas em geral a confundem pela empresa ou mesmo desconhecem essa última; por exemplo, poucas pessoas, de pronto, saberiam informar o nome da empresa por trás das marcas Pepsi, Listerine ou Xerox, por exemplo, todas marcas de produtos vendidos por uma pessoa jurídica cujo nome é majoritariamente ignorado.
Em verdade a Lei de Propriedade Industrial (9.279/96) concede um monopólio quando do registro efetivo de uma marca: um monopólio de utilização da marca (e tudo o que a caracteriza: frase, cores, desenhos etc.) quando atrelada a certo serviço e/ou produto. O efeito principal desse monopólio é o seu efeito erga omnes – que vale para todos – de impedir que terceiros utilizem a marca ou suas características para fins concorrenciais, isto é, utilizem-na para vender serviços e/ou produtos do mesmo ramo de atuação da marca original.
A LPI e o entendimento doutrinário colocam o motivo de existir da marca registrada na proteção do consumidor: utilizam-se os signos distintivos das marcas em monopólio para que os consumidores não sejam enganados ou levados a erro por marca parecida ou idêntica que não ofereçam o produto na qualidade ou forma como esperado. Pode-se ilustrar assim: Imagine que você, consumidor, adquire um móvel de uma renomada marca pela qualidade da madeira utilizada, mas depois descobre que o produto adquirido, embora chancelado pela marca famosa, na verdade não é oriundo da empresa detentora da marca. É para evitar tal cenário de confusão que o direito brasileiro justifica a existência do monopólio possibilitado pela marca registrada.
Mesmo assim, há limites para esse monopólio. O primeiro parágrafo do artigo 128 da LIP estabelece que as “pessoas de direito privado só podem requerer registro de marca relativo à atividade que exerçam efetiva e licitamente”, o que significa que a marca, de regra, apenas concede o poder do monopólio dentro do ramo de atuação que o produto e/ou serviço é destinado. Por exemplo, a concessão de uma marca chamada “Limpex”, destinada a produtos de limpeza, não pode ser utilizada para impedir que outra empresa utilize “Limpex” para promover seus serviços de manutenção de computadores. No caso, o poder do monopólio da marca é relativizado porque as chances de ocorrerem confusão no consumidor são mínimas devido à gritante diferença entre os respectivos mercados de consumo.
A marca registrada, portanto, embora encontre certos limites ao seu poder protetivo, é essencial para o sucesso comercial de um produto e/ou serviço porque possibilita individualizá-lo e, ao mesmo tempo, protegê-lo da concorrência desleal dentro do seu nicho de mercado. Os consumidores, por sua vez, se beneficiam da maior segurança ao consumirem produtos e serviços cujas marcas se encontram atreladas às expectativas provindas da reputação da marca.